杨海威:渠道升级是李宁(中国)业绩转变的重要驱动力

 

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在下午的创新主题论坛上,李宁(中国)体育用品有限公司首席运营官杨海威表示,李宁(中国)达到业绩转变重要的驱动力,是渠道升级的引领和策略。

2018年李宁(中国)在纽约时装周的爆发是公司引领国潮的原点,从那一刻开始,李宁(中国)成为中国运动品类的一个潮牌。“有人说2018年是国潮的元年,我们觉得是,正好我们在这个元年里面成为了领导者。”杨海威表示,在渠道升级的引领和策略上,李宁(中国)采取四个业务的策略:

一、业务层面,做了人群精准的细分,瞄准喜爱运动的、年轻潮流时尚爱好者。

年轻人群正成为运动品类高价值消费的主导。这些人群每月有1-2次去到购物中心消费,且偏向于高端时尚的购物中心,进行运动装选择的时候,会更关注潮流运动和时尚运动的品牌以及产品。李宁(中国)的业务恰恰是瞄准了这一批年轻、时尚、潮流的爱好者,他们基本上都是年轻段偏低,30岁以下,价值敏感度不高,消费频次比较高。在购物偏好上,更爱搜索年轻、时尚、潮流的元素。李宁整个业务是年轻、时尚化,追赶潮流的,30岁以下的年轻人占到了50%,34岁以下的年轻人占到70%,这个是整个李宁(中国)潮流时尚的渠道,是它能够成功的一个关键基础。

二、产品方面,坚持原创设计。

一个品牌公司,尤其像李宁30年运动品牌的公司,核心之核心还是产品,做好潮流时尚也是产品。春晚上所谓8000块限量版的鞋,应该是在中国潮流时尚运动鞋里的第一个爆款,到现在为止还在不断地上配色、不断地在销售,很有意思的是,这些鞋的假货特别少,因为它的制作工艺才复杂了。

三、传播模式。利用纽约时装周的走秀,做了非常多跨界联名的,大量利用了微信、微博,会员平台、自媒体平台,各种平台包括消费者一起整合传播。

2018年2月纽约时装周,是李宁(中国)真正引领中国运动时尚潮流的爆点,2018年6月去了巴黎时装周,开始从一个运动潮牌要跟中国传统文化以及现代潮流时尚结合的方式,来往前推进李宁(中国)的设计。2019年2月再次被邀请参加了纽约时装周,这次的主题是“中国行”,把传统意义上的中国制造的概念,再次往潮流的创造领域进行引领。

配合这些时装周的活动,李宁开始在全中国落地快闪店。2018年8月份开始,10天做了220万;9月底10月初,国庆期间三里屯十天做了400万;18年12月底在广州22天做了300万。这次纽约时装周中国行主题的李宁(中国)快闪店,在万象城开业,成都第一天卖了60万,前一天晚上粉丝彻夜排队。

在快闪店这个部分,传播模式方面和以往不同,关键是通过传播的创新跟消费者进行超强的体验式互动。李宁(中国)做快闪店有一个核心点:如何又做品牌推广又做生意,每一个快闪店都是李宁重磅的限量产品首发,同时也是李宁一些爆款的发售、群发地。因此每个快闪店都取得了不错的业绩。消费者对什么感兴趣是李宁(中国)进行快闪店模式改变的标准。

最后一点,开设中国领域的时尚店,用全新的形象来铺成李宁(中国)潮流时尚的品类。

2018年,李宁(中国)时尚店整体表现突出。在南京、成都、西安、杭州、重庆、武汉等,开业当天全场的流水排名第一;上海来福士开业的四个月,每个月的销售都接近百万,都是楼层的第一。李宁(中国)计划新增上百家门店,落位高层级市场的顶级、高端购物中心和百货。

李宁潮流时尚的品类有中国李宁(中国)和LI-INIG,在产品线上讲,它是具备在多个品类、多个为度和消费者进行交流的品牌。李宁未来要开设全品类门店,在大店会进行专属的管理,数字化改造门店,进行全渠道的运营,这些大店,除了LI-INIG,但是核心还是要把运营知识和体验做好,让消费者能够感受到李宁品牌全面的能力和全新的产品点。

全面大店策略是李宁公司渠道升级的必经之路,而且“李宁大店”不是“大李宁店”,而是完全颠覆全新店铺模型,为顾客提供李宁全品类产品,提供专业的运动和产品体验,提供潮流时尚的生活产品,提供行业具有前瞻性的门店设计及陈列形象,为顾客提供全渠道的整合、数字化的购物体验及服务,首选在优质的购物中心和百货的一楼。

2018年李宁第一次收入突破100亿,毛利超过50亿,集团的净利7亿多,现金流净增16亿,过去的三年利润新增了30亿。库存周转天数库存从80天到78天,渠道库销比从6个月到4.9个月,应收帐款从52天到36天,应付帐款天数从83天降至74天。在中国香港上市的四大国产品牌,李宁是唯一全部运营指标都改善的公司。